Montar tu propio focus group

Una de las técnicas de análisis más valiosas y complicadas de llevar a cabo son los “focus group” o grupos de discusión. ¿Complicadas? No tanto. Desmitifiquemos esto.

¿Qué es un Focus Group?

Pues según Wikipedia:

[…] consiste en la reunión de un grupo de personas, entre 6 y 12, con un moderador encargado de hacer preguntas y dirigir la discusión. Su labor es la de encauzar la discusión para que no se aleje del tema de estudio y, de este modo, da a la técnica su nombre en inglés (“grupo con foco”). Con el grupo de discusión se indaga en las actitudes y reacciones de un grupo social específico frente a un asunto social o político, o bien un tema de interés comercial como un producto, servicio, concepto, publicidad, idea o embalaje. Las preguntas son respondidas por la interacción del grupo en una dinámica en que los participantes se sienten cómodos y libres de hablar y comentar sus opiniones […] Seguir leyendo

Según Krueger (1988), Un grupo de discusión puede ser definido como una conversación cuidadosamente planeada .Diseñada para obtener información de un área definida de interés.

Se trata pues, de juntar a un grupo de personas, del perfil que más convenga a tu objeto de estudio, y moderar la conversación para captar el mayor número posible de opiniones sobre ese objeto. Esta técnica, para los que nos dedicamos a la Usabilidad, nos puede traer una serie de datos de caracter cualitativo que pueden ser muy útiles y que no encontraríamos a base de técnicas de medición cuantitativas.

Y parece fácil, claro, pero no lo es.
La técnica requiere, a mi modo de ver, 3 puntos esenciales:

  1. una buena planificación y guión de los temas a discutir
  2. una buena selección de los participantes
  3. la habilidad social del moderador.

Sin embargo, más allá de eso, se ha creado todo un mito sobre la infraestructura que requiere que, a mi modo de ver, sólo sirve para sacar ciertos beneficios por algunas empresas que se dedican a este tipo de análisis.

Algunos mitos que podemos adaptar a nuestras necesidades

1. Necesitarás un laboratorio para realizarlo: un laboratorio no es más que una sala de reuniones donde tus participantes estén cómodos y tengan una coca-cola a mano.

2. Pagar al usuario una cantidad considerable: 50 o 60 euros suele ser más que suficiente para motivar a los participantes. Pero la opción de dar un regalo a cambio puede bastar si sabes comunicarles que su participación será importante.

3. Una sala de observadores a través de un cristal/espejo: no es necesaria tal infraestructura si quieres que haya un grupo de observadores viendo el grupo de discusión sin ser vistos. Nosotros optamos por compartir la sesión a través de Google+. Una webcam, un usuario en Google+ y la creación de un evento en esta red social bastaron para que el resto del grupo pudiese ver y oir todo lo que pasaba en la sala.

4. El guión sólo sabrá hacerlo un profesional de esta técnica: falso, ¿quién mejor que tú sabe qué quieres medir? Prepara el guión yendo de lo más general a los casos más particulares y deja que los participantes deriven la conversación libremente. Sólo tendrás que recordar los puntos claves para que no acabe la sesión sin que se haya hablado de ellos.

5. El participante no debe saber a qué viene ni el tema sobre el que se discutirá: pues depende. En nuestro caso, no les comentamos qué parte en concreto del portal queríamos comentar con ellos, pero era obvio que íbamos a hablar de nuestra web. Se tiende a pensar que el usuario mentirá para agradar al moderador si conoce su implicación con el producto a discutir, de ahí esta medida. Y si bien en parte es real, dependerá de cómo te comuniques con los participantes el que se sienta más o menos libres para “criticar” tu producto.

6. Varios grupos, de varias edades, con variados perfiles: vale, idóneo, pero ¿qué pasa si no puedo abarcar tanto? Entre saber lo que opinan 4 usuarios de tu web y no saber nada en absoluto, sin duda, quédate con la primera. Un simple comentario de alguien que ha usado tu página o que está interesado en tu sector puede ser muy valioso. Tu usuario es tu experto.

7. Una empresa especializada sabrá interpretar mejor las conclusiones: falso. No sólo no lo hará mejor, si no que probablemente ni lo haga. Ellos te dan conclusiones pero eres tú quien tiene que adaptarlas a tu producto, al cambio que tienes planficado hacer, o al que deberías hacer para mejorar la percepción que el usuario tiene de tu producto.

Ojo, que no se trata de echar abajo el trabajo de aquellas empresas que se dedican a este tipo de análisis, si no de “democratizar” el uso de la técnica. A menudo dejamos de usarla por que creemos que se nos queda grande, pero es muy viable si el objetivo que te planteas es menor y lo acompañas de otros estudios y análisis. No dejes de escuchar a tu usuario por miedo a no saber interpretarlo.

Lo importante es tomar en cuenta las conclusiones en su justa medida. Recuerda que un focus group es una técnica cualitativa de medición y sólo se trata de la opinión de unas cuantas personas, no de la mayoría de tus clientes o usuarios. Pero puedo asegurarte que compartir un par de horas con una de las personas que ha usado con cierta frecuencia tu web, te dará pistas impagables sobre lo que estás haciendo bien o mal.

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9 comentarios en “Montar tu propio focus group

  1. Enhorabuena… Personalmente creo que el uso de esta técnica aporta insights que no podemos obtener de ninguna otra manera (sobre todo pautas que no podemos detectar por encuestas). Por ejemplo, cómo se usa cierta web.

    Un post para guardar y animar a los experots en UX a probar esta técnica que, bien realizada, es una gran fuente de insights.

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  2. Yo con lo único que no estoy para nada de acuerdo es con eso de que esta técnica es una técnica cuantitativa. Todo lo contrario: es cualitativa en la medida en la que se recopila información de valor por parte de unos perfiles avanzados o muy enfocados a un segmento.

    Con lo demás, de acuerdo en el espíritu del post.

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    • Daniel, error mío, que me equivoqué en ese último párrafo contradiciéndome a mí misma!

      Lo correcto es lo que comento al comienzo:
      “Esta técnica, para los que nos dedicamos a la Usabilidad, nos puede traer una serie de datos de caracter cualitativo que pueden ser muy útiles y que no encontraríamos a base de técnicas de medición cuantitativas.”

      Corrijo pues. Gracias por tu comentario 😉

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  3. Enhorabuena por este post. Estoy de acuerdo con prácticamente todo aunque creo que hay que ir con ojo con la muestra. Es cierto que todas las opiniones son valiosas y más vale tener una que ninguna, pero si esa opinión te llevará a un cambio importante en alguna regla de tu negocio habrá que validarla con más usuarios.

    Saludos!

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  4. Sobre el tema de la muestra…. hoy en día tenemos una herramienta increíble que nos permite que las técnicas cualitativas exploten literalmente como fuentes de insights: El A/B testing

    ¿Cómo combina? Una encuesta o focus group, es origen de un insight. Nos pone sobre la pista. Lo investigamos con los datos (cuanti / analitica web) de los que disponemos ¿tiene sentido? ¿Es posible? SI lo es, podemos llevar este insight a hipotesis y testearlo sobre el 100% de nuestra audiencia (qué mejor muestra?)

    Es decir, que el FG fue origen de una pequeña idea, pero no decidimos en base a ella, decidimos en base al resultado del test. Me parece una manera de actuar genial, por lo que estoy viendo, no tiene malos resultados.

    De todas maneras, como siempre que hablamos de cuali, debemos recordar que no se debe actuar sólo en funcion de ella, al igual que no actuamos sólo en base a datos de GA (aportamos experiencia, conocimiento y otras fuentes de datos antes de actuar).

    Un saludo!

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  5. Vaya desastre de planteamiento, para echarse a llorar. Llevar bien un focus es casi un arte, que requiere años de práctica y un buen guión. Y del análisis mejor ni hablar. Qué atrevida es la ignorancia.

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  6. Además de que si hay algo clave en la técnica es el distanciamiento entre el moderador y el objeto de estudio. Los puntos 4 al 7 son una salvajada metodológica: verdadero.

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