Echo de menos la estrategia

En las últimos meses he conocido algunos nuevos proyectos que me han invitado a curiosear o que una misma, por defecto profesional, se ha animado a meter mano sin más. Cosas del oficio…

A menudo me parece que suelen tener buena usabilidad. Todo legible, todo sencillo, todo fácil de usar, todos los botones en su sitio, los copys adecuados y la navegación impoluta.

Pero… echo de menos la estrategia.

Hay grandes y buenos proyectos en usabilidad y experiencia de usuario que fácilmente convencerán al usuario para alcanzar el objetivo de la web: comprar, reservar, suscribirse… Pero me pregunto si se han parado a pensar demasiado en si está bien definido ese objetivo final que deberían perseguir.

Es como vender abanicos a los esquimales: puedes crear la mejor campaña del mundo y ponérselo fácil, facilísimo, para que accedan a ellos, pero… ¿realmente ese es tu objetivo?

Y pongo un ejemplo:

Visito una web cuyo objetivo es que el usuario contrate los servicios de alguien que le ayude con una tarea doméstica. Para calcular tu presupuesto, la página te solicita la ubicación dónde se llevará a cabo el trabajo, las fechas, de qué tipo de trabajo se trata y… tu email.

Lo primero que me pregunto es ¿para qué necesitas mi email si lo que vas a darme es un presupuesto? ¿no sería mejor pedírmelo una vez que esté dispuesto a contratarlo? Y, sobre todo, ¿no estaremos reduciendo el número de solicitudes por pedir un dato que no es necesario?

Opciones:

Si el presupuesto me lo vas a ofrecer online, no me pidas mis datos antes de que esté dispuesto a contratar nada. Nadie me pregunta mi nombre cuándo pregunto el precio de una cazuela.

Si el presupuesto me lo puedes enviar únicamente por email (anque no veo razón para ello…) no me ofrezcas una llamada a la acción que sea “calcula tu presupuesto”. Háblame más bien de “solicitar presupuesto” y déjame muy claro que sólo lo recibiré por email.

Hay veces que pretendemos matar moscas a cañonazos y perdemos el foco. Si tu negocio está en conseguir contrataciones, deja que lleguen lo antes posible a ese botón “contratar profesional”. No limites la conversión tratando de captar, por el camino, usuarios o suscriptores. Ese no es tu negocio.

Echo de menos la estrategia y, sinceramente, creo que para nosotros, los expertos en experiencia de usuario, debería ser imprescindible pensar en tales términos.

Cuéntanos lo que quieres, nosotros te contamos cómo hacerlo.
Cuéntanos lo que quieres, nosotros te contamos cómo hacerlo.

No podemos seguir pensando únicamente en el usuario o cliente, hay que pensar en la empresa, en el negocio, en el objetivo. No esperemos a que lo haga la parte de negocio, el comercial o el responsable de marketing. Eso es enfrentar al usuario con el negocio. Y eso no es real.

La empresa tiene un objetivo y el usuario una necesidad que cubrir. Y sólo teniendo en el punto de mira ambos lados conseguiremos satisfacer las ganancias de la empresa dando el mejor servicio al cliente sin perjuicio de éste ni engaño al mismo.

Vender forma parte de nuestro trabajo y somos uno de los mejores puentes para que el dueño del producto alcance su objetivo favoreciendo la experiencia del cliente.

Pueden llamarlo diseño estratégico, producto, persuabilidad o como les venga en gana; al final simplemente se trata de volver a colocar a la empresa en la estrategia del diseño, equilibrar la balanza, y ver al “empresario” como un actor más del juego, igual que lo hemos hecho con el usuario.

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8 comentarios en “Echo de menos la estrategia

  1. Hola Olga, estoy de acuerdo contigo aunque a veces me encuentro gestionando campañas de adwords, con campañas que han generado muchísimos leads pero de todos ellos el porcentaje de leads válidos tan apenas llega a un 20%.

    Esto lo he podido apreciar en una campaña para cursos online de música, sin embargo para cursos de otras temáticas (sobre la misma web) la calidad del lead es mucho mejor y seguramente tenga que ver con el perfil que busca estos cursos.

    El inconveniente no es que el lead sea malo, es que posteriormente hay que gestionar ese contacto: llamarlo por teléfono, contacto por mail, .. y eso al final es coste para el cliente.

    Nosotros tenemos el control para captar o dejar de captar tráfico en función del término de búsqueda, pero salvo casos muy claros (como podría ser “curso online dj gratis”) es prácticamente imposible saber la intención de la búsqueda para discriminar ese tráfico de baja calidad. Términos como “comprar curso dj online” tienen poco tráfico así que casi siempre tienes que tirar a cosas generales como “cursos dj online”.

    Igual suena a locura pero en casos como este donde además el cliente pone una serie de requisitos (como imposibilidad de mostrar el precio que haría de filtro), pedir un campo como ‘por qué te interesa el curso’ ayudaría a reducir el número de leads y posiblemente su calidad aumentaría. ¿Qué opinas?

    Quizás en este caso en concreto lo mejor sería que el diseño gráfico, el copy y otros elementos como sellos de calidad trasmitieran que es una escuela cara pero cuando no tienes más poder que el de modificar un form…

    Perdón por el rollo!

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    • ¡Hola Ana! Gracias por el comentario, a ver si me he enterado bien del problema.

      La cuestión es que se ha activado una campaña que consigue mucho tráfico pero que finalmente no convierte en cursos contratados, es más, genera más trabajo gestionarla que posiblemente el beneficio que se genera de tal campaña ¿es eso?

      Si es así, la cuestión es que el objetivo se ha definido mal probablemente:
      ¿queremos tráfico a cualquier precio o vender cursos?

      A eso me refiero cuando hablo de intentar meter una doble conversión en nuestras acciones.

      Si tratas de generar tráfico en tu web por el simple hecho de darte a conocer y para intentar despertar la curiosidad al usuario sobre tus cursos tal vez no deberías confeccionar una campaña más destinada a vender un curso concreto a una persona que ya tiene esa necesidad.

      Es importante distinguir al usuario real del usuario posible. Es decir,

      el primero es aquel al que ya le apetece hacer un curso sobre música y a ése le podrás sugerir ciertos cursos (y la sugerencia debería ir con precio incluido, puesto que suelen convertir mucho más)

      el segundo tendrás que definirlo primero, no a todo el mundo le gusta la música o le gustaría hacer un curso, pero tal vez sacando un perfil del primero podrías llegar a definir un posible “usuario apetente” al que dar a conocer tu marca. Y en función de esto definir una campaña distinta, más generalista.

      El primero creo que traería marcado su objetivo en función del número de cursos vendidos (o al menos solicitada información sobre ellos).

      El segundo podría, entonces sí, medirse en función del tráfico generado.

      Lo importante es que el cliente entienda que el coste de esa campaña no está sólo en lo que le cuesta hacerla en sí, si no también en ese trabajo perdido que supone gestionar entradas sin valor.

      No sé si te he contestado muy bien a lo que me comentas o si te complico más que te resuelvo… En cualquier caso, si puedo ayudarte no dudes en decirme 🙂

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  2. Estrategia de publicidad sí que hay pero pienso que el diseño no acompaña a ella, estamos en el segundo caso: el objetivo es conseguir leads cualificados, usuarios que buscan “curso online photoshop” que denotan un interés en aprender esos contenidos y nosotros les mostramos el curso correspondiente (discriminando el resto de usuarios).

    El problema es que aunque el usuario haya buscado expresamente “curso online photoshop” (remarco “cursos”), la intención de búsqueda sigue siendo desconocida: puede ser que busque un curso online de photoshop rápido, breve, barato, incluso puede que quiera un curso gratis, que no se corresponde realmente con nuestro producto, aunque en todo caso es un “curso online photoshop”.

    Esos matices que no se recogen siempre en los términos de búsqueda y deberían quedar claros en la web, como dices, especificando el precio del curso. Pero claro, nosotros como gestores sem, no tenemos el poder para decir que reflejen el precio ya que eso implicaría un cambio en la estrategia de negocio y no siempre se puede tomar parte en ella. Implicaría que la competencia conocería el precio y una modificación en el departamento de ventas seguramente.

    Por esta razón, al no poder poner el precio, preguntaba si un campo adicional ayudaría a filtrar los clientes potenciales aunque ello complicara un pelin el envio del formulario y se obtuvieran menos leads. Por ejemplo, un campo en el que se pregunte a los usuarios por qué les interesa el curso u otra cuestión que pueda ayudar a seleccionar los leads y evitar la gestión comercial posterior de llamadas de teléfono etc.

    Gracias!!

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    • Vale, voy hilando…

      Supongo que el usuario aterriza en una página donde realmente no se le cuentan todos los detalles de los cursos (como el precio) y tiene que hacer una solicitud de información previa para que el comercial se ponga en contacto con él.

      Si partimos del hecho de que no sea posible una compra / información completa online y de que hay que pasar por narices por un formulario de solicitud (lo cual, y aquí hablo como usuario, a mí personalmente no me gustaría nada y probablemente no lo rellenaría) la cosa cambia…

      Insistiría en poner la mayor información posible, aunque el precio no sea uno de ellos. Tal vez al menos un “Cursos desde xx €” o un mensaje tipo “cursos adaptados a todos los bolsillos” si es que hay variedad de oferta.

      De cara al formulario, tal vez podríais cribar más por tiempo que por dinero. Incluir una pregunta tipo:

      ¿En qué tipo de curso online estás interesado?
      a) Curso intensivo (entre 1 y 3 semanas)
      b) Cursos entre 1 o 3 meses

      Pero la verdad, sin conocer el producto es un poco complicado darte una idea…
      Te paso mi email si quieres y comentamos en privado, que igual te puedo ayudar más…

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  3. Correcto, el usuario llega a una landing con información incompleta 😦 y estoy totalmente de acuerdo contigo… pero nuestro papel está limitado ahí.

    No hay variedad de precios y no se si estarían dispuestos a poner alusión alguna (lo que sería ideal) pero sí veo factible y muy apropiado es lo que comentas acerca de la duración del curso.

    Muchas gracias Olga, voy a proponerlo a ver qué pasa 🙂

    ¡Saludos!

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  4. es que yo creo que se ha malentendido eso del usuario como centro del sistema solar, no lo es, es el negocio, mejor dicho, son los objetivos del negocio! hice un post sobre el tema http://uxinperu.com/2013/02/21/no-disenes-para-el-usuario-si-no-para-la-funcionalidad/ que se resume con esto que dices: “No podemos seguir pensando únicamente en el usuario o cliente, hay que pensar en la empresa, en el negocio, en el objetivo”.

    Saludos Olga!

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